トップ失言時の戦略的広報はどうあるべきなのか（写真：写真AC）

オリンピック・パラリンピック組織委員会の森喜朗会長が女性蔑視発言をして辞任に追い込まれた問題は、典型的なクライシスコミュニケーションの失敗として教訓に満ちています。今回は、トップの失言時のダメージコントロールについて考えます。

4つの失敗を教訓とする

この問題を一通り振り返ります。

・2月3日、森氏が「女性は発言が長いから理事会は時間がかかる」「競争意識が高いから自分も発言しないといけないと思うようだ」「数字目標を立てて女性の比率を上げるのはいかがなものか」と発言。（その場で誰も指摘せず）
・2月4日、森氏が毎日新聞の取材に応じ「女性を蔑視する意図はなかった」「辞任を求める声が大きくなれば辞めざるを得ないかもしれない」とコメント
・2月4日、14時から森氏の緊急記者会見、辞任を否定。女性蔑視発言だけでなく「逆ギレ会見」と呼ばれて批判が殺到。
・2月7日、オリンピック・パラリンピック組織委員会が「発言は不適切」と公式見解をウェブ上に掲載。
・2月11日、森氏辞任の意向。川渕三郎氏が取材に応じ「森氏から会長を打診され、引き受ける意向」とコメント。
・2月12日、川渕氏会長を辞退、組織委員会は、新会長の候補者を選ぶ検討委員会を設置。
・2月18日、橋本聖子五輪相が新会長に就任。

下線部分を見ていただくと、ダメージコントロールは4回失敗していることがわかります。一体、どこでどうしたらよかったのでしょうか。

1番目の失敗は3日の会議の場で発言を撤回できなかったこと。失言、言い過ぎは誰もがあります。しかし、発言はその場で撤回できれば許されやすいのです。周囲が指摘して撤回させる必要がありました。周囲が気づかなかった、あるいは指摘できなかったのであれば、出席者全員が謝罪する選択もあったのではないでしょうか。

発言はその場で撤回、謝罪すれば許されやすいが（写真：写真AC）

2番目の失敗は、森氏が毎日新聞の取材に応じて「辞任」と自ら言ってしまったこと。この時点での辞任発言は当然のことながら不要で、ここでは、ひたすら反省、心からの謝罪コメントをするだけでよかったのだろうと思います。ここで「辞任」の言葉を出してしまったがゆえに、午後慌てて辞任を否定する会見にひた走ることになりました。謝罪コメントを文書で出す方法もあっただろうと思います。

3番目の失敗は、謝罪会見です。謝罪の気持ちを伝えるために必要な7つの要素が抜けていました。以前は、６つの要素にしていましたが、非言語の態度も加えて7つにしました（６つの要素の詳細は本コラムの「酒井法子さんの謝罪会見に学ぶ6つの要素」を参照）。態度も悪く、逆キレ会見と命名されてしまいました。

ダメージコントロールの失敗で収拾できない状態に（写真：写真AC）

そして4番目の失敗は、川渕さんが正式に決まっていないのに、押し寄せた報道陣にべらべらと話をしてしまったことです。

これらの失敗を防ぐためにはどうしたらよいのでしょうか。トップ、あるいはリーダー候補者は、必ずメディアトレーニングを受ける必要がある、といった認識を広げることだろうと思います。